La publicité constitue une bonne part des ressources des médias audiovisuels et écrits : 12,8 milliards € en 2015. Elle n’est pas toujours repérable au premier coup d’œil : il est donc important de savoir l’identifier et distinguer les contenus publicitaires des contenus informationnels.
Résultats annuels de l’IREp
Cf études :
En classe, l’enseignant demande aux élèves leur définition de la publicité et de l’information. Dans un premier temps, il demande aux élèves de lister ces représentations (à éventuellement représenter sous forme de carte mentale), puis dans une phase de mise en commun, il fait identifier aux élèves les intentions des messages publicitaires ou des messages informatifs :
- La publicité vise à attirer l’attention d’une cible - un consommateur - pour qu’elle achète un produit ou adopte un comportement.
- Le journalisme consiste à rassembler, vérifier, commenter et mettre en forme des faits. L’enseignant récapitule avec les élèves les différentes sortes de publicité auxquelles ils peuvent être confrontés dans les médias :
- La publicité dite classique : un annonceur achète un espace dans un journal, une radio, une télévision pour vanter les mérites d’un produit ou d’un service.
- Le publireportage : une publicité, conçue par une entreprise, qui se présente sous forme d’article, d’interview ou de reportage.
- Le parrainage : un annonceur s’associe à une émission audiovisuelle, à un journal, ou à un événement sous forme de mécénat.
- Le placement de produits : afin de mettre en avant un produit dans des films cinématographiques, dans des séries télévisées ou des jeux vidéo, voire dans d’autres supports (vidéos de You Tubeurs, par exemple).
L’enseignant fait analyser des publireportages. (www.qualipige.com/#partie_deux)
Pistes de réflexion :
Comment ces publicités jouent-elles de la proximité avec l’information? Pourquoi est- il facile de se faire « piéger » et de croire qu’il s’agit d’un contenu rédactionnel indépendant et propre au journal (pagination très peu visible, titraille, police du texte, mention obligatoire « publi-reportage », « publi-rédactionnel », « communiqué », « publicité ») ?
Pour contrer le rejet de la publicité en ligne par les internautes (bloqueurs de publicités par exemple), les annonceurs ont développé depuis 2012 le Native Advertising, qui consiste à faire de la publicité pour une marque en adoptant les codes du journalisme (sous la forme d’un article ou d’un reportage vidéo).
En classe, faire chercher aux élèves des exemples de Native Advertising sur un site de média comme la rubrique «parole de marques » de Lequipe.fr et observer comment le contenu est intégré dans le flux du site.
Internet permet aux internautes de parler des marques et des produits à travers forums, réseaux sociaux, blogs, tests de produits, avis de consommateurs, etc. Certains sont devenus des influenceurs très importants et certaines marques leur proposent des avantages. Les consommateurs croient avoir affaire à une communication fiable alors qu’il s’agit de publicité.
En classe, visionner la vidéo de Cyprien « Le syndrome plus » : le contenu est-il informatif ou publicitaire ? Qui finance le jeu-concours pour gagner une console P4 ? Le nom du fabricant est-il mentionné comme partenaire ?
Faire rechercher par les élèves les raisons pour lesquelles YouTube a mis en place un nouvel avertissement optionnel qui indique quand les contenus sont sponsorisés.
En s’appuyant sur des exemples relevés dans les médias, engager une discussion sur les enjeux et les limites déontologiques des nouvelles techniques de marketing :
– la confusion pages rédactionnelles / espaces publicitaires, qui brouille les repères de lecture (notamment dans une certaine presse magazine) et favorise le publimarque où un média se met au service d’un annonceur ;
– le placement de produit, qui autorise une marque à intégrer discrètement un de ses produits dans le cours d’un récit audiovisuel ;
– le marketing viral, par lequel les consommateurs, comme dans un phénomène de bouche- à-oreille, promeuvent une image de marque via les médias sociaux, le summum de la diffusion « virale » étant de créer un « buzz » ;
– la publicité contextuelle, qui utilise les données personnelles du consommateur sur Internet afin de lui adresser des messages « ciblés ».
Daniel Salles, professeur documentaliste, académie de Grenoble
