Nous sommes quotidiennement exposés à un déluge de messages publicitaires. La plupart proviennent de nos écrans et nos enfants sont une cible de choix pour le marketing. Petits conseils et réflexions pour mieux les débusquer.

Par François Saltiel, journaliste Arte pour « 28 minutes ».

« Les publicitaires exploitent la crédulité de nos enfants »

En langage publicitaire, nos chers enfants s’appellent des « prescripteurs ». Autrement dit, une force de la nature qui nous encourage à dépenser plus, mais pas forcément mieux. Tout parent dans un supermarché a en mémoire le « caprice de la caisse » ou le « scandale du rayon jouets ». Des cris, des pleurs et des larmes qui sèchent grâce à notre carte de crédit dégainée avant l’épuisement. Si nos bambins s’acharnent autant à vouloir nous faire dépenser, c’est qu’ils sont quotidiennement bombardés de ce qui se fait de mieux au royaume de la consommation grâce à la… publicité. Mais encore faut-il qu’ils la considèrent comme telle !

Pour le pédopsychiatre Serge Tisseron, avant 6-7 ans, un enfant ne ferait pas de différence entre des messages de fictions, d’informations ou publicitaires. Ces images se mélangent dans son esprit. Une confusion des genres savamment entretenue par les publicitaires, qui adaptent les spots aux codes des programmes jeunesse, reprenant par exemple les personnages de fictions (lapins crétins, Barbie…) ou la forme même du dessin animé.

Références :

• Voir S. Tisseron, « Les effets de la télévision sur les jeunes enfants : prévention de la violence par le “Jeu des trois figures” », Devenir, n° 22, 2010, p. 73-93.
• Y. Calvi, É. Nguyen, « La publicité, quelles répercussions pour les enfants ? », RTL, 23 octobre 2015.

« Les publicitaires exploitent la crédulité de nos enfants », clame, dans un entretien téléphonique du 2 février 2017, le sénateur André Gattolin à l’initiative de la loi de « suppression de la publicité dans les programmes jeunesse de la télévision publique » (PDF - 19 ko), promulguée en décembre 2016. Cette loi entrera en vigueur en janvier 2018 et interdira les publicités pendant les programmes jeunesse, mais uniquement sur les chaînes du service public. Ce qui induit que votre enfant n’est pas encore à l’abri de l’exposition publicitaire sur le service public et ne le sera pas plus en 2018 sur les chaînes commerciales comme TF1, M6 ou Gulli.

Selon une étude menée par l’Insee, les enfants issus de familles monoparentales passent 35 % de leur temps devant la télévision, seuls face à l’écran. Un phénomène qui progresse dans le temps avec la multiplication des écrans dans les foyers et qui parfois nous arrange bien (reconnaissons-le), mais ne permet pas l’accompagnement nécessaire pour apprendre à distinguer la communication de la fiction.

La technique du placement de produit en progression

Quant aux marques qui ne se sentent plus en odeur de sainteté sur les écrans télévisuels, elles ont tendance à se reporter sur le placement de produit. Une technique qui a d’ailleurs été élargie par le CSA au sein des séries, des fictions télévisuelles et des vidéoclips. Elle consiste en une présence discrète mais significative des marques qui se fondent dans le récit narratif. Les produits s’infiltrent pour mieux flirter avec nos émotions et toucher nos esprits. Une fois encore, les enfants sont une cible de prédilection. À nous de débusquer ces placements qui sont le fruit d’accords commerciaux entre une marque et une production, pour leur expliquer que ce Petit Lu ou ce Banania ne sont pas placés là par hasard.

Pour conclure, il faut bien prendre conscience que nos enfants sont des cibles, et que même si la loi les préserve un peu, c’est surtout à nous, parents, de les informer davantage. Voilà une consigne qu’il conviendrait de ne pas zapper !

Le coup de pouce du CLEMI

Jouez à la chasse aux placements de produits !

Faites la chasse aux placements de produits : un jeu pour éduquer le regard de vos enfants. Après un peu de pratique, ils seront très performants et ne regarderont plus la présence de ces marques aussi innocemment.