Publicité sur Internet : la réglementation

L’article 20 de la loi du 21 juin 2004 précise que "Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée".

La loi est donc claire, mais il est encore relativement difficile de repérer une publicité mise en ligne sur YouTube. Depuis 2016, la plateforme de vidéo détenue par Google a ajouté une fonctionnalité permettant aux youtubeurs d’indiquer qu'une vidéo est un contenu sponsorisé ou inclut un placement de produit. Dans "paramètres avancés", le youtubeur peut cocher les deux cases suivantes :

En cochant ces cases, le message "inclut une communication commerciale" apparaît donc 20 secondes au début de la vidéo. Est-ce suffisant ? Comme nous l’avons vu lors de l’atelier Déclic’Critique avec des élèves de quatrième, la formulation est obscure pour des collégiens. Le terme de publicité serait plus compréhensible pour le jeune public.

Dans le cas de la vidéo Colorshow de Louane, aucune mention n’apparaît. Et pour cause : la vidéo a été publiée sur la chaîne de la marque des cosmétiques. Toutes les vidéos publiées sur “Maybelline New York FR” sont donc, de fait, des publications faisant la promotion de la marque. Seule l’identification de la chaîne permettait donc aux élèves de comprendre qu’il s’agit d’une publicité.

Les différentes formes de publicité sur internet

Le publi-rédactionnel (article)

Comme dans la presse papier, les médias sur internet ont recours au publi-rédactionnel en faisant en sorte que le contenu publicitaire ressemble le plus possible à un article de presse dans la forme (interview ou reportage par exemple, avec titre, chapô et légende). Rédigé par l’annonceur ou son agence de publicité, le contenu est publié tel quel sur le site. Ces contenus sont (plus ou moins) facilement reconnaissables grâce à la mention de type «Communication» ou «Publi-rédactionnel» (souvent discrète, en haut de page) et parfois grâce à une légère différence de maquette dans la mise en forme du texte.

Native advertising?* (article, vidéo)

Avec Internet, les pratiques ont évolué et le «native advertising» a détrôné le publi-rédactionnel. Ici, ce n’est plus l’annonceur qui rédige le contenu, mais directement des journalistes, sur commande. Exemples ? Un test du jeu vidéo Fallout 4, publié en novembre 2015 par le magazine Les Inrocks, mais payé par l’éditeur du jeu, Bethesda. Ou encore un reportage, commandé par le constructeur Ford et publié par Buzzfeed le 19 octobre 2017 sur «les cascadeurs hollywoodiens» qui réalisent les scènes de course- poursuite en voitures. En plus de la forme, le ton est aussi exactement le même que dans le reste du média concerné. Certains médias, comme Melty ou Buzzfeed, qui visent en priorité les jeunes, ont même construit leur modèle économique autour de ce type de contenus. Le résultat est conforme aux attentes des annonceurs : selon une étude réalisée en 2015 par l’agence de marketing Contently auprès de lecteurs américains, plus de 70% d’entre eux n’arrivent pas à reconnaître qu’un contenu de type «native advertising» est une publicité et l’assimilent à un «vrai» contenu journalistique.

Le Brand publishing**

Pourquoi payer pour un seul contenu, quand on peut s’offrir un média tout entier ? Depuis quelques années, des entreprises se sont spécialisées dans la création de «médias» sur mesure pour les marques. Exemples : Hello Life, le site d’actu sur la banque de BNP Paribas ou Le Bon Guide, financé entre autres par la SNCF, ou le «portail d’actu» de Coca-Cola France. Tous sont édités par Webedia, entreprise française qui possède Allociné ou Jeuxvideos.com. Comment ça marche? Dans une interview accordée à la lettre d’information “Petit web”, le directeur général de Webedia, Fabrice Berger Duquene, a expliqué que les annonceurs se font dans un premier temps discrets, le temps d’installer le média sans qu’il soit identifié comme un support publicitaire. Ensuite, généralement «au bout de six à neuf mois», les services et produits de la marque vont être progressivement mis en avant.

* Publicité native ** Contenu de marque

Vincent Coquaz et Sébastien Rochat, formateurs au CLEMI