Déconstruire les stéréotypes dans la publicité

Entrées Programmes

• Français: Comprendre des textes, des documents et des images, les interpréter. Identifier la portée des informations contenues dans le ou les documents.
• Enseignement moral et civique : Développer les aptitudes au discernement et à la réflexion critique et respect d'autrui.

Objectifs

• Repérer, identifier et déconstruire les stéréotypes sexistes dans les publicités.
• Développer un esprit critique à l'égard des messages publicitaires.
• Acquérir une culture de l'égalité entre les sexes et du respect mutuel.

Ressources

• Concours Zéro Cliché pour l'égalité fille-garçons du CLEMI, palmarès et ressources [en ligne].
• Outils égalité filles-garçons [en ligne]. Canopé.

Déroulement

Les stéréotypes sexistes sont omniprésents dans la société et les médias. Ils peuvent influencer les élèves dans leurs représentations, la construction de leur personnalité et leur relation aux autres. L’EMI a pour mission de leur donner des outils pour décrypter ces stéréotypes et pour s’épanouir dans une culture de l’égalité entre les genres.

Visionnage et analyse comparative de deux publicités Playmobil (Les princesses invitent les fées / Le commissariat de police). Questionnement : de quel type de vidéo s’agit-il ? Pour quel produit ? Qui voit-on ? Qui parle ? Quelles sont les ressemblances ? Les publicités sont construites de la même manière. Un enfant joue avec des Playmobils mais on ne voit pas son visage, juste sa main ou son bras. Les Playmobils sont filmés et mis en scène pour raconter une histoire. Cette histoire est présentée par une voix off qui énonce également le slogan final identique aux deux publicités.

Défi en groupe : trouver le plus de différences possibles entre les deux publicités. Les élèves pourront repérer l’enfant qui joue, les personnages, leur rôle, l’histoire, les lieux, les voix off, les couleurs associées à chaque univers (vert, orange, rose, violet pour les princesses ; bleu et noir pour le commissariat), le nombre de fois où l’on retrouve ces couleurs (sur les jouets, le pull des enfants, les boîtes de jeu), le nombre de filles, de garçons, de femmes et d’hommes (huit femmes, une fillette et un garçon pour les princesses et fées ; une dizaine d’hommes et environ cinq femmes pour le commissariat dont une qui est braqueuse de banque).

Déconstruire un stéréotype sexiste

Mise en commun et débat. Qu’observe-t-on ? Les publicitaires ont créé deux univers très différents : un univers masculin et un univers féminin. Quelles sont leurs cibles et leur message ? Il y a des jeux pour les filles et des jeux pour les garçons. Aborder la notion de marketing genré. Les publicitaires associent des valeurs, des représentations aux filles et aux garçons et adaptent leur stratégie en fonction de leur cible. Quelles sont les valeurs et représentations véhiculées majoritairement ici ? Les filles et les femmes incarnent l’imaginaire, la magie, la féerie, la douceur, la fête, le rêve et les contes. Les garçons et les hommes représentent la réalité, l’action, la force, la rapidité, la lutte entre le bien et le mal et l’ordre.

On visionne les deux vidéos 1jour1actu (« C’est quoi un stéréotype ?» et « C’est quoi l’égalité entre les filles et les garçon ?») pour expliciter la notion de stéréotype sexiste. Est-ce que vous vous reconnaissez dans les représentations et valeurs des deux publicités ? Quelles conséquences peuvent avoir ces stéréotypes ? Ils peuvent influencer les achats des consommateurs et conduire à des inégalités. Connaissez-vous d’autres stéréotypes sexistes ? Dans quel domaine ? Quelles inégalités connaissez-vous personnellement ou dans votre entourage ? Réfléchir aux grands absents dans ces publicités Playmobil. Leur faire remarquer qu’il n’y a pas d’enfants perçus comme non blancs ou en situation de handicap. En groupes, réaliser une contre-publicité ou une version publicitaire parodique des deux publicités Playmobil sans stéréotypes et en respectant l’égalité filles-garçons. Réfléchir aux éléments qui pourraient être mis en place ou modifiés pour atteindre cet objectif : mélanger les univers, les enfants, les couleurs.

Prolongements

• Poursuivre la chasse aux stéréotypes dans les catalogues de jouets et dans les publicités sur les différents supports (presse écrite, télévision, radio, sites internet). Chercher des publicités qui utilisent au contraire une stratégie marketing déconstruisant les stéréotypes comme la publicité Super U.
• Explorer les stéréotypes sexistes dans les autres médias. Découvrir des médias qui dénoncent les stéréotypes.
• Interviewer des personnes qui déconstruisent les stéréotypes éducatifs, professionnels, sociaux, culturels. Faire leur portrait et montrer comment ils ont réussi à sortir des clichés. Participer au Concours Zéro Cliché pour l'égalité filles-garçons du CLEMI.

Anne Lejust, professeure des écoles (académie d’Orléans-Tours)