Objectifs pédagogiques

• Décrypter le langage et les images publicitaires
• Développer l’esprit critique face aux messages publicitaires
• Former des citoyens responsables et des consommateurs avisés

Socle commun de connaissances, de compétences et de culture

Domaine 2 : les méthodes et outils pour apprendre

• L'élève comprend les modes de production et le rôle de l'image.
• Il identifie les différents médias (presse écrite, audiovisuelle et Web) et en connaît la nature. Il en comprend les enjeux et le fonctionnement général afin d'acquérir une distance critique et une autonomie suffisantes dans leur usage.

Entrées dans les programmes

Cycle 3

• Français

Comprendre des textes, des documents et des images et les interpréter

• Sciences et technologies

Adopter un comportement responsable : relier des connaissances acquises en sciences à des questions de santé

• Histoire géographie

Comprendre un document : Savoir que le document exprime un point de vue, identifier et questionner le sens implicite d'un document.

Déroulé :

Dans un premier temps, nous avons montré aux élèves une publicité (ressource 1) pour des yaourts dans laquelle est supposé intervenir un nutritionniste.

- Faire un premier visionnage (voire deux) sans aucune recommandation ou explication préalable.

Questionnements - Analyse de la publicité et de sa mise en scène : Quelle est la nature du document que vous venez de voir ? (repères visuels et auditifs) L’aviez-vous déjà vu ? Qu’avez-vous-vu ? Qu’avez-vous retenu ? Où se déroule l’action ? Est-ce important ? Pourquoi a-t-on choisi cet endroit ? Quelle(s) idée(s) principale(s) a-t-on voulu faire passer ? À qui s’adressait-on ? Est-ce que cette publicité vous donne envie d’acheter le yaourt ? Pourquoi ?

Élaborer en commun une réponse qui permette de répondre aux questions : Où ? Qui ? Quoi ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Il s’agit d’une publicité pour un yaourt. On voit, dans une salle de classe, des enfants avec un homme en blouse blanche qui leur explique que c’est bien (et non bon) de manger ces yaourts car ils sont riches en calcium et que le calcium c’est important pour la santé.

Le format publicitaire est un format court, avec une petite musique dynamique qui permet de reconnaître la marque. Le slogan, le logo et le rythme du montage sont également caractéristiques de ce type de format.

- Seconde étape : Faire des arrêts sur les images montrant le "spécialiste en blouse blanche" (ressource 2).

Qui est l’homme en blouse blanche ? Que dit-il ? Noter au tableau les arguments avancés par l’expert.

Qu'est-ce qu' un nutritionniste ? Faire chercher la définition dans le dictionnaire. Un nutritionniste est donc un médecin. Qu’en pensez-vous ? Est-ce que c’est important que ce soit un médecin qui parle ? Peut-on le croire ?

Amener les élèves à vérifier la véracité des paroles de l’expert en blouse blanche. Qu’est-ce que le calcium ? Comment vérifier ? Cette étape sera l’occasion de faire une recherche d’informations sur Internet, d’analyser les informations contenues sur les emballages et de montrer la nécessité de prendre plusieurs avis pour se forger sa propre opinion.

Dans un deuxième temps, nous avons montré aux élèves une autre publicité (ressource 3) avec l’acteur qui jouait le nutritionniste dans la première publicité. Sauf que dans celle-ci, il joue le rôle d’un boucher.

- Montrer la seconde publicité : De quoi s’agit-il ? Quel est le métier de monsieur ? L’avez-vous déjà vu quelque part ? S’ils ne l’avaient pas reconnu, leur montrer qu’il s’agit du même personnage que dans la publicité précédente (ressources 4 et 5). Faire émettre quelques hypothèses puis expliquer qu’il s’agit en fait d’un acteur.

Enfin, dans un troisième temps, nous avons montré aux élèves un extrait du journal télévisé (ressource 6) dans lequel un vrai nutritionniste émet un avis critique sur les bienfaits des yaourts présentés dans la première publicité.

- Visionnage de l’interview du vrai nutritionniste : Qui est l’homme qui parle ? Que dit-il ? Qu’en pensez-vous ? Qui croire ? le nutritionniste acteur de la publicité ou le nutritionniste interviewé dans le JT ? Faire remarquer que lui ne porte pas de blouse blanche…

Conclusion : Peut-on faire confiance à ce qui est dit ou montré dans une publicité ? Comment peut-on vérifier ?

Bilan - Trace écrite (ce qu'on veut que l'élève retienne à la fin de la séance)

La publicité est faite pour donner envie d’acheter.

Elle ne montre pas forcément la réalité. Il ne faut pas croire tout ce qui est dit ou montré.

Je dois réfléchir avant d’acheter et, même si c’est difficile, me demander pourquoi je veux acheter tel ou tel produit ? (parce que le produit a bon goût, ou il est bon pour la santé). Est-ce que j’en ai vraiment besoin ?

Le slogan, c’est la petite phrase courte, facile à retenir que l’on trouve dans les publicités.

Faire illustrer en collant une publicité (si possible celle du produit). Légender en entourant le slogan, le logo de la marque…

Prolongements :

• Comparer avec une version imprimée de la publicité pour le même produit
• Etudier la composition réelle du produit (informations sur l’emballage)
• Analyser d’autres publicités dans lesquelles on voit un expert ou une experte ?
• Faire venir un ou une nutritionniste en classe.
• Travailler sur les slogans (spécialement ceux à destination des enfants pour mettre en avant les jeux de rimes, le caractère injonctif ou incitatif...)

Anne Lechaudel, professeure des écoles, coordonnatrice CLEMI, académie de Paris (1er degré)